Quando Bodoni lascia la natìa Saluzzo per cercare «perfezionamento e fortuna», egli trova impiego presso la Poliglotta di Propaganda Fide a Roma (1758) dove, oltre ad approfondire l’arte della stampa, diviene amico di alcuni importanti prelati che si preoccuperanno anche della sua formazione culturale.

Roma è ovviamente polo di attrazione per artisti e letterati di tutta Europa, e pertanto terra di fermenti culturali. A cominciare da quel Anton Raphael Mengs (1728-79), artista erudito, appassionato dell’arte rinascimentale, che Johann Joachim Winckelmann, grande archeologo e suo amico, anch’egli attivo a Roma a quel tempo, considera «rinato quasi come la fenice, dalle ceneri del primo Raffaello».

Winckelmann è senza dubbio il maggior protagonista del recupero archeologico e un inflessibile sostenitore del ritorno a quel «gusto alla greca» che si contrappone idealmente al colossale progetto filo-romano del Piranesi. Quest’ultimo, dopo gli studi di architettura a Venezia, nel 1744 si stabilisce a Roma e, come è noto, ridisegna le rovine romane caricandole di una drammatica visione tra luci e ombre. «Tanta è la forza della sua immaginazione - ha scritto Hugh Honour - che costringe i contemporanei e i posteri a guardare l’architettura romana con i suoi occhi».

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1. Giambattista Bodoni

Il rinnovamento artistico verso la metà del Settecento si propone soprattutto come reazione alla leziosità del tardo barocco e del rococò, oltre che nella scia dell’entusiasmo per le antiche fonti dell’arte, in un clima culturale ormai ampiamente interessato alla classicità.

Anche se «classico» e «neoclassico» risultano accezioni un po’ semplicistiche e di comodo, l’antico ideale di bellezza e di armonia viene riproposto come in un nuovo Rinascimento della arti.

Giambattista Bodoni (1740-1813), grande tipografo e sommo disegnatore di caratteri prima che editore, ha vissuto da protagonista quel periodo di rinnovamento, sia pure da uomo moderato e mite. Si può sostenere, comunque, che dopo Piranesi e Canova, sarà proprio Bodoni l’artista italiano di maggior spicco e influenza in campo internazionale nella diffusione del gusto neoclassico.

Il materiale costitutivo dell’involucro merita una particolare attenzione all’interno  della progettazione di packaging, in quanto va considerato il principale responsabile della corretta protezione e conservazione del prodotto. Va anche tenuto conto che tra i maggiori problemi strettamente connessi al packaging che coinvolgono sia i progettisti e gli uffici tecnici delle aziende, sia i responsabili di produzione, vi è certamente quello di individuare materiali sempre più adeguati alla confezione, sempre più leggeri e resistenti, ma anche sempre più compatibili con il processo di riciclo dei rifiuti.

Se un tempo i produttori di imballaggi erano impegnati nel miglioramento delle prestazioni tecniche, oggi il problema sempre più impellente da risolvere è quello dello smaltimento dei rifiuti. Tutta la grande industria (ci riferiamo quantomeno a quella europea) «ha modificato le proprie strategie di marketing produzione e sviluppo, innovando il packaging in chiave ambientalista»

Molte confezioni, soprattutto quelle di vari prodotti alimentari, sono state alleggerite e semplificate, passando dalla tradizionale scatola rigida in cartone al sacchetto morbido in carta accoppiata con film argentato protettivo, o al semplice involucro intorno al prodotto stesso. E’ il caso, per esempio, di tutti o quasi, i tipi di biscotti del Mulino Bianco, una marca che ha preso avvio sotto l’egida della Brand image, ma che ha assunto nel tempo un’ampia risonanza come se si trattasse di una vera e propria Corporate image a livello aziendale.

Sul piano dell’attenzione ecologica, la stessa Barilla ha dichiarato il proprio impegno «a ridurre i volumi degli imballi, gestire gli scarti e, non ultimo, promuovere progetti di coalizione con enti privati per il riciclaggio degli imballi complessi».

L’ impegno di tutti dunque è quello di individuare, per imballi e confezioni, tecniche che riducano l’impatto dei rifiuti sull’ambiente e, al tempo stesso, la ricerca di materiali che, a fronte di resistenze sempre maggiori, pesino sempre meno. Minor peso e minor ingombro con l’ottenimento degli stessi livelli comunicativi, comportano evidenti risparmi economici determinanti per la conquista dei mercati.

Materiali come il politene o come il polipropilene (evoluzione del famoso “Moplen” che fruttò a Natta il Nobel), sono totalmente riciclabili e possono sostituire in molti casi altri supportiritenuti nocivi. Il polipropilene soprattutto è un materiale - secondo l’esperta di materie plastiche Frida Doveil - con elevate resistenze alle temperature, un’eccellente barriera all’acqua e un buon comportamento organolettico.

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In tutto il packaging destinato soprattutto ai prodotti di largo consumo, oltre alle componenti del lettering, della decorazione grafica e di un’eventuale illustrazione, anche la relazione del colore con il prodotto è molto importante, e spesso richiede un uso psicologico.

L’impiego di colori freddi, acidi, metallici, ad esempio, male si adatta ai prodotti alimentari, ma bisogna prendere in considerazione la collocazione distributiva del prodotto stesso e regolarsi in merito, facendo anche i necessari test. Differente è il problema per una scatola di dolci se viene distribuita soltanto nelle pasticcerie di livello e quindi destinata a una vetrina piuttosto elegante e in una fascia di costi piuttosto alta, oppure se la sua destinazione sono i supermercati.

Lo studio del packaging, e del colore in particolare, deve necessariamente tenerne conto. Per altre ragioni, prodotti di buon disegno, come le suppellettili domestiche destinate a un mercato selezionato, richiederanno una grafica e un cromatismo discreti e in linea con il design del prodotto.

Tra i compiti che il packaging-designer può assumere e associare per affinità con la normale attività, vi è quello di progettare display , crowner e piccole strutture espositive per il punto vendita. Anche in questo settore è possibile spaziare dai cartelli da banco, stampati e accoppiati al cartone, oppure materiali compositi, sempre più robusti e leggeri, fino a vere e proprie microarchitetture serializzate per l’esposizione del prodotto.

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In altri settori, come ad esempio quello farmaceutico, dove si è sempre manifestato un packaging di buon livello grafico e dove soprattutto le scuole elvetiche del secondo dopoguerra hanno imposto uno stile diventato un modello, la massima libertà delle convenzioni e delle normative non ha dato esiti del tutto positivi.

Ci si ritrova oggi, infatti, attorniati da una moltitudine di confezioni su cui prevalgono strisce di colore in campo bianco, ma che non permettono di individuare e di distinguere le suddivisioni in sottocategorie, di separare con facilità e immediatezza uno sciroppo per la tosse dalle cure ultraspecialistiche, che invece necessiterebbero di un particolare riguardo.

In questo settore andrebbero studiati simboli convenzionali, classi e categorie rappresentate da colori codificati per legge. Simboli e semplici diagrammi dovrebbero sostituire perlomeno le descrizioni mediche più importanti, proprio per una più immediata comprensione. Ma si tratta ovviamente di normative, di regolamentazioni che non possono essere formulate volontariamente e liberamente da nessun designer grafico.

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Un po’ alla volta si è così andata formando  la figura professionale del packaging designer, specializzato nelle tecniche di realizzazioni cartotecniche e di fustellatura e buon esperto di comunicazione visiva in senso generale, quel tanto da permettergli di interpretare al meglio, esaltandole, le indicazioni di orientamento fornite dal marketing.

Vi sono poi casi in cui è necessario far trasparire dal packaging non tanto un’immagine alterata del prodotto, ma quanto sta dietro a quel prodotto; ad esempio, nel caso di un’azienda che ha alle spalle una lunga tradizione e un notevole background, sarà utile evidenziare nella confezione quel “valore aggiunto” che restituisca al prodotto e all’azienda i giusti valori acquisiti nel tempo.

E’ il caso della fabbrica inglese di materiali per belle arti Winsor & Newton, che affidando il redesign di tutti i suoi prodotti a Michael Peters e collaboratori, ha ottenuto come risultato un’immagine classica e attuale al tempo stesso, rispecchiando la sua storia con un gusto plein air, per mezzo delle illustrazioni adottate e con il rinnovamento formale delle bottiglie d’inchiostro, presentandosi sul mercato con una forte personalità, certamente gradita dagli artisti e dai professionisti del settore.

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Vi sono comunque recipienti e contenitori la cui forma è identica da qualche secolo e che quindi non viene messa in discussione perché ormai convenzionata, o comunque che resta appannaggio delle associazioni di produzione, come nel caso del fiasco di vino italiano, per molto tempo prodotto dall’industria empolese, oppure la classica bottiglia di champagne, o quella del vino francese leggermente allungata rispetto ad altre (la borgognona).

Tipiche anche molte bottiglie di altri prodotti in vetro stampato, tipo depression glass, fabbricate soprattutto dall’industria statunitense dell’Ottocento. Un esempio tipico è quello della bottiglia della Coca-Cola, che trova origine proprio in quella tecnica produttiva del vetro, dalle modeste connotazioni.

Per le sue proprietà che lo contraddistinguono (indeformabilità, impermeabilità, l’essere inerte e inodore, recupero nel riciclo), il vetro risulta uno dei materiali più graditi nelle confezioni, soprattutto per i prodotti liquidi connessi con l’alimentazione.

Oltre ai vantaggi igienico-funzionali, quali il lavaggio, la sterilizzazione, la conservazione del contenuto, la sua trasparenza che permette la diretta visibilità del contenuto, costituisce indubbiamente un motivo di gradimento da parte del consumatore.

Spesso la bottiglia o il vasetto di conserva raggiungono una forma-tipo che risulta valida per molti prodotti concorrenti tra loro, così che la confezione si distingue solo per l’etichetta nella sua funzione comunicativa e per l’intervento grafico che la connota.

Nel design del contenitore trasparente, il valore aggiunto viene spesso adottato dalle marche di profumi e cosmetici, questo dove si è maggiormente sensibili a un accorto uso del packaging. Anzi spesso si abusa sulle forme, imprimendo al vetro o al contenitore del prodotto velleitarie forme artistiche, quasi sempre consolidate da una griffe importante, di uno (o una) stilista dell’alta moda nell’intento di marcare con maggiore credibilità e valore il prodotto, fino a farne uno status-symbol.

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Nonostante la totale adesione alla pura funzionalità, si è giunti in passato, in Giappone, in modo paricolare nella zona di Kyoto (come ha scritto Edward Booth-Clibborn), «a produrre confezioni che spesso avevano più fascino e più valore del contenuto stesso».

In Occidente non è mai esistita una tradizione della confezione strettamente collegata alla natura, anzi possiamo sostenere che, al di là dei cestini di vimini e dell’impagliatura dei fiaschi, il packaging nasce come involucro decisamente artificiale, come elemento industriale, di cui il più umile rappresentante è il sacchetto di carta.

In seguito, anche per distinguere necessariamente prodotti facilmente confondibili, si sono ampliate le informazioni, e poi successivamente, per combattere la concorrenza, sono aumentati gli interventi decorativi, anche per consolidare, come si è detto all’inizio, l’identità del prodotto, di marca o dell’azienda.

Con l’avvento delle tecniche che hanno permesso una produzione altamente industriale, sia del prodotto sia dell’analoga confezione, il packaging è diventato sempre più sofisticato, ponendosi al servizio delle teorie di marketing, paradigma di ideali fasce di consumo.

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Se è vero che oggi è indispensabile rispondere e far fronte a richieste articolate e complesse, anche per la natura di un mercato denso di proposte e alla ricerca continua di propri spazi e di nuovi sbocchi, un tempo tutto si muoveva in una dimensione artigianale e secondo una logica funzionale in cui il surplus era costituito solo dall’artisticità di chi aveva creato la confezione.

Si pensi, ad esempio, alle etichette ottocentesche stampate un po’ ovunque, tutte rispettose di una cultura calligrafica poco alla volta scomparsa. Nel suo aspetto funzionale l’etichetta ha soltanto il compito di dichiarare il contenuto, dalla denominazione del prodotto agli ingredienti. Ma nelle mani del designer, ha sempre costituito l’occasione per una esibizione grafica che pone in risalto le qualità di quel determinato prodotto. Questo è avvenuto dalla fine del Settecento fino a qualche decennio fa.

Sotto il profilo del design, invece, sono stati gli orientali, in particolare ci riferiamo ai giapponesi, i primi a sfruttare un elemento naturale per la protezione e la freschezza di un alimento, ideale per funzione e bellezza: la foglia, spesso usata come se si trattasse di carta avvolgente. Il packaging tradizionale giapponese, che in quel paese è diventato anch’esso espressione della sua fondamentale filosofia, costituisce un mondo a sé, fatto di complicati giochi di pazienza che hanno svariate e differenti fonti di ispirazione e di applicazione (come ad esempio l’origami).

Tra i vari tipi di foglie, venivano soprattutto adottate quelle di quercia, per confezionare i dolci di riso, quelle di magnolia usate per avvolgere le balle di riso, o quelle di banana per numerosi prodotti alimentari, poi legate con lacci di paglia e con inserita un’etichetta esplicativa in carta di riso.

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Una confezione, per ottenere successo, specie quando si tratta di prodotti di largo consumo, deve distinguersi dalle altre appartenenti alla medesima merceologia. Ciò è possibile se essa è in possesso di una forte identità, raggiungibile soltanto attraverso un attento controllo dell’immagine aziendale o, in modo ancora più specifico di una Brand image, cioè l’immagine coordinata della marca. Le componenti del packaging che vanno prese in considerazione e che andranno a costituire il progetto, sono:   il marchio e il logotipo, la forma della composizione, la presenza delle immagini, il colore, il lettering e il copywriting. Soltanto attraverso una sapiente coordinazione di questi elementi è possibile caratterizzare con profitto lo spazio comunicativo della confezione.

«Un buon packaging - sostiene Giovanni Brunazzi - si propone come anello di congiunzione tra l’immagine del prodotto e l’immagine dell’azienda; se ben congegnato esso è in grado di valorizzare la prima e rafforzare la seconda». Tra i problemi di identità di un’azienda vi è anche quello della continuità dell’immagine anche nel packaging e del proprio stile, su come mantenerli costanti nel tempo, pur senza rinunciare ai necessari aggiornamenti. Il packaging di una marca o di un’azienda infatti, va riesaminato periodicamente, come afferma uno specialista del settore, Marcello Minale, co-titolare della Minale e Tatterfield di Londra, «per essere certi che resti in sintonia col mercato. Le modifiche nel design possono sembrare minime e ciò nonostante sono essenziali se si vuole che la marca mantenga la sua forza senza invecchiare».

Con l’avvento della vendita attraverso i “segni visivi”, derivata dal preconfezionamento industriale (Brunazzi), si assiste a un progressivo mutamento del ruolo dell’involucro, che da semplice supporto fisico del prodotto, un po’ alla volta, assume anche una complessa funzione informativa, con indubbie aperture verso la persuasione. Va precisato che esistono almeno due grandi aree di intervento dal punto di vista della comunicazione grafica da parte del designer: una di immagine, di tipo bidimensionale, dalla più semplice etichetta fino a tutta la possibile ornamentazione per arricchire l’involucro o gli elementi illustrativi che ne determinano lo spirito e il valore di contenuto; l’altra di industrial design, che coinvolge il contenitore, sia che si tratti di un sacchetto in carta o di una scatola fustellata in cartone, sia che coinvolga processi di fabbricazione più complessi, come contenitori in plastica, in vetro, in metallo o altri materiali.

Quindi, al di là dei settori merceologici a cui è destinato il prodotto (di largo consumo, d’uso personale o beni durevoli), bisogna tener conto del differente approccio al problema, uno puramente grafico e informativo, l’altro di elaborazione della forma, nel rispetto delle scelte produttive, delle economie di scala, delle attese e delle esigenze del consumatore.

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1. Questione di Packaging

Tra i vari settori in cui il designer grafico viene chiamato a dare un suo apporto operativo quello del packaging lo pone di fronte, più che in altri casi, alle complesse problematiche di frequente adottate dall’advertising tradizionale. In un tempo relativamente breve si è passati, in questo settore, dall’allestimento del pacco (specie per i prodotti di largo consumo), direttamente fornito dall’industria cartotecnica, all’attenta indagine di mercato e all’individuazione dei segmenti di consumo.

Si è sentita sempre più la necessità di personalizzare il prodotto, di fornirgli un’identità credibile, che poi avrà l’effetto di esprimere al consumatore la sua funzione, il suo valore, attraverso l’impegno del segno grafico e le regole del suo linguaggio. Per il consumatore può significare scelte anche opposte tra loro: accettazione da una parte, oppure indifferenza, dubbio, rifiuto dall’altra.

Per questo è importante che il messaggio risulti corretto ed esauriente sotto il profilo delle informazioni e non costituisca solo un’alchemica invenzione di vendita.

Naturalmente la tendenza a un’esplicita funzione informativa dovrebbe essere più evidente in taluni prodotti come quelli alimentari, meno indispensabile, anche se sempre auspicata,  in altri.

Dopo la seconda guerra mondiale i grafici dei paesi europei dell’area occidentale prendono a modello i metodi e le  tendenze provenienti dagli Stati Uniti. Iniziano ad operare anche in Italia grandi agenzie di pubblicità statunitense al seguito di multinazionali che introducono massicciamente i loro prodotti.

Pochi sono i grafici che resistono a questo impatto e che riescono rielaborare anche le esperienze dei precedenti movimenti artistici europei, a sviluppare autonomamente un proprio linguaggio. Fra questi Albe Steiner, Luigi Veronesi, Luigi Cremonesi, Antonio Boggeri,  Franco Grignani. La grafica di questi anni diventa sempre più funzionale alla pubblicità, deve tenere conto degli studi di marketing che finiscono con il condizionarne la libertà di espressione.

Non è più l’artista o il grafico a sviluppare in piena autonomia il tema proposto dal committente, la sua è una creazione condizionata da indagini di mercato e da studi sulla psicologia del consumatore, in un atteggiamento pseudo-scientifico che determina il generale appiattimento del livello qualitativo.

L’illustrazione viene abbandonata nel giro di pochi anni per lasciare posto alla fotografia “oggettiva” e quindi più consona alle nuove esigenze.

Quando Le Corbusier, nel 1928, lavora con il fedele Pierre Jeanneret e con la giovane Charlotte Perriand ai mobili che presenterà l’anno successivo al Salon d’Automne, può far pensare i meno attenti che egli sia influenzato da chi prima di lui ha realizzato mobili metallici. Ma, al di là della diversa concezione, le eventuali influenze si possono far risalire soprattutto al design di Thonet e al modo di costruire per linee nello spazio.

Le Corbusier apprezza molto la produzione Thonet e colloca questa industria ai primi posti della qualità formale. Più ancora della poltrona «grand comfort», la sua «chaise longue» è certamente di discendenza thonetiana. Macchina da riposo, lettino da psicoanalisi, la «chaise longue» a regolazione continua porta impresso un accento di rigore scientifico. Anche gli altri mobili presentati al Salon del 1929 sono tutti ideati secondo un esprit machiniste utilizzando l’esperienza di una tecnologia industriale e areonautica avanzata. Essi costituiscono per il moderno design l’apporto fondamentale di uno dei maggiori architetti dei tempi moderni.

In conclusione, tanto gli esiti dell’Art Déco quanto quelli della teoria corbusiana danno luogo a uno stile internazionale, con la differenza che il primo è lo stile dell’inclusione, degli apporti provenienti dall’alto come dal basso, dal mobile prezioso di alta ebanisteria come dalla bottiglia di profumo, mentre il secondo è lo stile della selezione e della riduzione all’essenziale, che nasce esclusivamente dalla tecnica,  compresi i designer che aderiscono alla loro logica. L’una e l’altra forma di internazionalismo passeranno, attraverso quella significativa svolta incarnata dalla crisi del 1929, negli USA, assumendo un assetto totalmente nuovo, entro il quale tuttavia sono sempre rintracciabili i fili della più complessa vicenda della cultura europea.

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Le Corbusier assume il termine di «arte decorativa» in senso ironico e polemico per dimostrarne la vacuità, usa la circonlocuzione di arte decorativa senza decorazione; chiarisce il significato degli oggetti in quanto attrezzi: «L’arte decorativa è un termine privo di concisione col quale si vuole contrassegnare il complesso di “oggetti-membra umane” che risponde con una certa esattezza ai bisogni di ordine nettamente oggettivo».

Giunge dunque alla conclusiva idea che l’arte decorativa costituisca una sorta di ortopedia: il mobile e l’utensile come membra artificiali, come protesi. Egli individua nell’industria la capacità di sintesi necessaria per produrre oggetti scevri di ornamenti, e la considera come un modello di organismo produttivo autosufficiente, un’organizzazione che può fornire oggetti rappresentativi dello stile del nostro tempo.

Rivaluta il mobile metallico che già esisteva negli uffici e che ora passa nell’arredo della casa, sedie, tavoli, scaffali. Contesta le abitudini della tradizione: «Prima di tutto affermiamo senza ambagi che non c’è nessuna ragione perché il legno rimanga la materia prima del mobile. Se sollecitata l’industria è pronta a proporre una serie di novità: acciaio, alluminio, cemento (con particolare trattamento), fibra, e... tutto ciò che non sappiamo ancora!...».

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Chi volesse studiare il contributo di Le Corbusier al design - che a metà degli anni Venti egli chiamava ancora «arti decorative» - limitandosi a considerare le sue prestazioni più note (il gruppo di mobili che, in collaborazione con Charlotte Perriand e Pierre Jeanneret, presentò al Salon d’Automne del 1929 o il progetto «auto maximum» che ha preceduto alcuni modelli della Citroen) si accosterebbe solo all’aspetto emergente del classico iceberg. Viceversa, la fonte migliore per conoscere la sua teoria va ricercata in un libro pubblicato nel 1925, L’Art décoratif d’aujourd’hui, che raccoglie articoli già apparsi sulla rivista «Esprit Nouveau».

La visione del mondo di Le Corbusier è quella di un tardo illuminista calatosi profondamente nel proprio tempo, ma con un senso estetico di tipo classico: l’automobile, il piroscafo, l’aeroplano, sono guardati con lo stesso entusiasmo del Partenone. Egli indaga un nuovo significato sociologico che la casa assume nella cultura della «società macchinista»: la casa diventa una machine à habiter intesa come un prodotto industriale e su questo concetto egli fonda il suo lessico compositivo: modularità, standardizzazione, i gesti dell’uomo e la scala umana come unità di misura; e, inoltre,  pilotis, finestre a nastro, giardini pensili, ecc. I progetti «Citrohan» (1922) e «L’Esprit Nouveau» (1925) sono pensati con gli stessi intenti dei casiers standard: l’alloggio tipo come il mobile tipo.

I suoi metodi consistono nel definire, classificare, sistemare; nei suoi postulati tutte le attività umane si possono riassumere in queste: vivere, lavorare, circolare, avere cura del proprio corpo e della propria mente. Ai bisogni tipo dell’uomo, che per Le Corbusier è uguale ovunque - e questo conferma il suo cosmopolitismo - egli risponde con l’alloggio tipo e con i mobili tipo. Più prossimi al nostro corpo sono per contatto e per funzione tali oggetti, tanto più sono assimilabili a membra artificiali, egli afferma, fino a giungere alla conclusiva idea che l’arte decorativa costituisce una sorta di ortopedia.

Essendo figlio spirituale dei filosofi illuministi del XVIII secolo, e degli utopisti del XIX, è tra coloro che contribuiscono all’instaurazione del mito moderno del sole e della solarità: la finestra continua, il solarium, il giardino pensile, come spazio reale e fittizio, casa nella casa. All’interno, l’arredo mobile si contrappone ai casiers standard, aggregabili in sempre nuove composizioni. Tensione tra il rigore cartesiano e le forme libere. Infatti i primi possono sostituire completamente i vecchi muri divisori e diventare gli unici elementi che conformano lo spazio di ogni ambiente, mentre gli elementi mobili sono quelli che lo occupano. La riduzione di tutto l’arredo a elementi fissi e mobili - e ciascuna categoria con la funzione spaziale appena indicata - consente di dire che Le Corbusier ha messo in crisi la nozione stessa di arredamento, scindendo quest’ultimo in «architettura» e «design».

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