La Landor Associates negli anni crebbe fino ad avere uno staff internazionale di oltre 500 persone, con un fatturato di decine di milioni di dollari.

Landor realizzò i loghi per marchi come Coca-Cola, General Electric, Shell, British Airways, Dole, General Motors.

Anche dopo il ritiro di Landor, alla fine degli anni ’80, l’azienda continuò ad attrarre alcuni delle più grandi aziende nel mondo. Nel 1989 la Landor fu acquistata dalla Young & Rubicam.

Comunque, anche dopo la pensione, Landor continuò ad avere un ruolo attivo nell’azienda, visitando regolarmente il quartier generale di San Francisco e viaggiando tra le sedi sparse per il mondo per restare in contatto con i clienti, i progetti e i vecchi amici.

Walter Landor è scomparso nel 1995. Una mostra permanente dei suoi lavori di design e packaging è allestita presso il Museo Nazionale di Storia Americana di Washington.

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Walter Landor credeva in un design supportato dal punto di vista del consumatore.

Affermava infatti che “i prodotti sono realizzati in fabbrica, ma i marchi sono creati nella mente”.

Numerosi prodotti disegnati da Landor furono indissolubilmente legati allo stile di vita degli americani: Kellogg’s corn flakes a colazione, vino Gallo a pranzo e sigarette Benson & Hedges dopo cena.

Landor si sforzò nel dare una personalità unica a ciascuno dei prodotti dei clienti. Rifuggiva i clichè e cercava sempre soluzioni originali.

Per essere davvero orientata, una soluzione di design doveva soddisfare più dei bisogni comunemente accettati: protezione del prodotto, impatto sullo scaffale, memorabilità, forte comunicazione di prodotto e brand.

Ogni problema di design poteva essere ricondotto a un problema di comunicazione. È assai facile, per un designer, trovare una soluzione personalmente soddisfacente dal punto di vista estetico ed emozionale.

La responsabilità del designer – e anche il compito più difficile - è creare una soluzione grafica ineccepibile dal punto di vista estetico, ma che sappia anche comunicare a un pubblico di massa.

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Nel 1968 Landor disegnò l’identità visiva della Levi’s: il celebre logo rosso si ispirava alla cucitura sulla tasca posteriore dei jeans. 

Nel 1969 disegnò il logo della Alitalia, prima compagnia aerea internazionale tra i clienti di Landor.

Negli anni successivi la sua azienda crebbe costantemente, aprendo filiali a Tokyo (1972), Città del Messico (1973), New York (1976), Londra (1984), Hong Kong (1986). Nel 1994 l’importante progetto di immagine visiva per FedEx.

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Dal 1964 Landor trasferì i suoi uffici a bordo del Klamath.

Il Klamath era un ferryboat della baia di San Francisco varato nel 1924, che Walter Landor acquistò a un’asta fallimentare per 12.000 dollari. Landor fece restaurare l’imbarcazione. il ferryboat di 80 metri, ormeggiato al molo 5 del porto di San Francisco, fu trasformato nella sede galleggiante della sua agenzia. La barca aveva avuto una vita travagliata. Nel 1944 fu speronato da un sottomarino della Marina statunitense. Di fatto, il Klamath diventerà l’unico ufficio al mondo ad aver avuto una collisione con un sommergibile.

Landor amava far incontrare artisti, performer e tycoon della finanza a bordo del suo quartier generale galleggiante. Questa bizzarra sede, vivace e stimolante per la creatività, fu, dal 1964 al 1978, la meta preferita di celebrità, autorità e clienti della Landor.

Il Klamath fu anche sede di feste, eventi e movimentati party. Tra gli ospiti anche il filosofo Marshall McLuhan, lo scrittore Tom Wolfe, l’artista Andy Warhol. Nel 1979, Walter Landor ospitò il cast del film “Petulia”, che stava girando nella Bay Area. Tra gli ospiti parteciparono anche l’attore premio Oscar George C. Scott e il complesso musicale rock psichedelico dei Grateful Dead.

La scelta di trasferirsi sul Klamath fece guadagnare una grande fama di creatività e innovazione alla Landor.

Ad oggi, il ferryboat è il simbolo distintivo dell’agenzia Landor.

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Durante i tardi anni ’50, Landor entrò nel mercato asiatico con il restyling della birra Sapporo, una delle più antiche e più vendute in Giappone. La Sapporo aveva iniziato a distribuire la sua birra in lattine per la prima volta. Il key visual del marchio, una stella rossa che ricordava la bandiera giapponese, aveva un problema di visibilità. Landor cambiò l’immagine modificando la bandiera del Sol Levante, sostituendo semplicemente il sole rosso con la stella rossa. Il packaging bianco e rosso aveva un’immediata connotazione “giapponese”.

La semplicità del design consentiva anche la personalizzazione del prodotto in base al paese di esportazione, con diverse combinazioni di colore. La S stilizzata di Sapporo ricordava il simbolo orientale Yin-yang. Mentre la scelta di scrivere il nome del marchio in Inglese divenne una costante dell’influenza americana sui prodotti giapponesi successivi alla seconda guerra mondiale.

Benché il design rimanesse la sua attività principale, a partire dagli anni ’60 la Landor Associates iniziò a offrire una serie di consulenze specializzate sulla corporate identity.

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Il brand di acqua minerale Arrowhead & Puritas di Los Angeles voleva introdurre nel mercato delle bottiglie in vetro da due litri. Le bottiglie di questo formato erano pesanti e poco maneggevoli, costringendo i consumatori seduti a tavola ad alzarsi in piedi ogni volta che dovevano riempire un bicchiere.

Lo studio Landor disegnò una bottiglia dotata di un lato piatto, che poteva restare in equilibrio anche se inclinata. In questo modo, l’acqua poteva essere versata nei bicchieri senza dover sollevare la pesante bottiglia, ma semplicemente inclinandola su un lato. La ricercatezza della bottiglia trasformò l’acqua Arrowhead in un oggetto di culto tra i consumatori.

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Per Landor non c’erano due progetti uguali. Ognuno dei suoi lavori doveva esprimere il prodotto o la marca in modo unico, così da raggiungere il consumatore in modo positivo e significativo.

Nel 1955 la distilleria Stitzel-Weller commissionò a Landor un decanter natalizio per il proprio bourbon Old Fitzgerald. Landor spronò il proprio team verso direzioni inesplorate. Il design finale, il decander ‘Candlelight’, fu scelto da una selezione di 50 proposte creative.

Il decanter Candlelight ebbe un successo istantaneo non solo per il suo look futuristico, ma anche per la sua utilità. Il packaging permetteva al decanter di diventare anche un bel candeliere. Un uso alternativo del quale ne beneficiarono anche le vendite. Diverse famiglie ne acquistarono più di uno pur di avere un servizio completo di candelieri per la casa.

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Il lavoro di Landor contribuì a stimolare le ricerche sui comportamenti dei consumatori nell’immediato dopoguerra, e aiutò a capire meglio alcune trasformazioni del mercato. Solo pochi anni prima era lo stesso commesso del negozio a consigliare ai clienti una marca di sapone, vernice, piselli o caramelle.

Si era passati, invece, a un’epoca in cui era il packaging stesso a comunicare con il cliente.

Il design di Landor incorporava forme e simboli riconoscibili, ma utilizzava nuovi materiali come cellophane e fogli metallici. Combinando questi elementi con le strategie di vendita, Landor creò uno stile commerciale assai moderno e influente.

Durante la prima metà degli anni ’50, Landor consolidò la propria fama nel settore alimentare e beverage. Partecipò come relatore a meeting e assemblee di categoria.

Nel 1952 fu tra i fondatori del Packaging Designers’ Council.

Il fatto che la sede di Landor fosse San Francisco anziché New York, città simbolo della pubblicità e della comunicazione, fece parlare i giornali dell’epoca di “sfida” alla Grande Mela sul ruolo di capitale del design.

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Walter Landor è ricordato come un pioniere nel campo del branding e nelle ricerche sui consumatori.

Convinto sostenitore di un design perfezionato con l’aiuto dei clienti, Landor voleva verificare sul campo l’efficacia del suo design.

Durante i primi anni ’50, Landor e il suo socio Lewis Lowe iniziarono a effettuare curiose scorribande nei supermercati del vicinato.

I due soci, in camice bianco, scombussolavano gli scaffali posizionandovi i prodotti da loro disegnati. Poi, chiedevano ai consumatori di indicare quali prodotti avessero comprato e perché, annotandone minuziosamente le risposte. Le interviste creavano folle di curiosi, e spesso i proprietari dei supermarket erano costretti ad allontanare i due designer.

Walter Landor riuscì ad avere via libera per le sue interviste presso i supermercati Safeway, per i quali avevano realizzato numerosi lavori. Landor acquisì una preziosa esperienza recandosi fisicamente presso i supermercati e parlando direttamente ai clienti, e interiorizzò alcuni principi legati al marketing e al packaging.

Verificò che, quando il packaging trasmette qualità da parte del produttore, comunica una promessa o un impegno verso il consumatore.

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Landor e sua moglie si recarono personalmente su e giù per gli Stati Uniti alla ricerca di clienti, nel corso innumerevoli viaggi in auto. Dopo un viaggio fino a Seattle dove acquisirono la Sicks’ Select, ottenendo il loro primo lavoro in campo beverage.

Effettuarono il restyling dell’etichetta della birra Sicks’ Select, con la quale vinsero il primo premio nel 1948 presso la Small Brewers Association.

Il loro design innovativo spinse altre marche di birra a comunicare in modo diverso. I competitivi anni ’50 spalancarono le porte allo studio Landor, offrendo nuove eccitanti opportunità di lavoro.

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Dopo la fondazione della sua agenzia, Walter Landor continuo a insegnare le basi del design presso il San Francisco School of Fine Arts. Qui incontrò Rodney McKnew, uno studente e artista freelance che diventò presto suo associato.

I primi clienti della Landor furono aziende locali. Walter e sua moglie collaborarono allo studio degli interni per i magazzini Joseph Mangin, per il Pony Loung all’Hotel Don. Il primo lavoro di Landor per un progetto retail fu per la S&W Fine Foods di San Francisco.

La carenza di metalli durante la Seconda Guerra mondiale aveva costretto i venditori di frutta e ortaggi in scatola a passare a barattoli di vetro, e la S&W aveva bisogno di un’etichetta nuova e innovativa.

Walter Landor posizionò il brand in una posizione strategica sull’etichetta, con il nome del prodotto bene in evidenza al centro. Per i consumatori era più semplice individuare il prodotto sullo scaffale, e per i commessi era più semplice prezzare i prodotti.

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Nel 1939, Landor fu presentato a Glenn Wessels del California College delle Arti e Mestieri di Oakland. Wessels lo invitò a insegnare nel nuovo dipartimento di design industriale.

Landor aveva un metodo orientato alla soluzione pratica di problemi concreti. Al di fuori della classe, condusse un forum in cui “designer, insegnanti, architetti e uomini d’affari potessero studiare gli sviluppi nel campo”.

Fu durante una di quelle lezioni che Landor incontrò Josephine Martinelli, che diventò sua moglie e la sua prima socia in affari.

Fu grazie al suo aiuto, infatti, che fondò la Walter Landor & Associates.

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Landor si recò negli Stati Uniti per partecipare alla Fiera Mondiale di New York, come membro del team di design presso il padiglione britannico. Per familiarizzare con lo stile americano didesign industriale, intraprese un viaggio attraverso il paese. Landor voleva sperimentare di persona come i suoi colleghi americani fossero riusciti così miracolosamente, e in modo così spettacolare, a ottenere di più rispetto ai suoi colleghi londinesi.

Dopo essere arrivato a San Francisco, decise istintivamente di stabilirsi lì.

Come affermerà in seguito:  “per me era una città che guardava al mondo intero, una città costruita sulle tradizioni culturali dell’Oriente e dell’Occidente. Dove altro avrei potuto vivere?”

Landor sarebbe diventato in seguito una delle forze motrici della creatività di San Francisco, contribuendo a costruire la buona reputazione della città nel panorama mondiale del design.

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1. La formazione di Walter Landor

Walter Landor nacque a Monaco nel 1913. Figlio dell’importante architetto tedesco Fritz Landauer, fu influenzato fin da giovane dai movimenti del Bauhaus e del Werkbund.

Benché poco più che adolescente, Landor riconobbe il potere design nella comunicazione e nel suscitare emozioni. Decise così di dedicarsi completamente in questo campo per “disegnare prodotti di ogni giorno che fossero più belli, appetibili e piacevoli per il grande pubblico, e che avessero contribuito a rendere la vita più piacevole”

Walter Landor completò la sua educazione nel 1931 presso il Goldsmith College School of Art alla London University. Quattro anni dopo, collaborò alla fondazione della prima agenzia di consulenza per l’industrial design, la Industrial Design Partnership. A soli 23 anni, divenne il più giovane membro della Royal Society of Arts.

Quando si tratta di definire uno "stile Glaser", si incontrano non poche difficoltà. L’abbondanza dei lavori e l'incredibile diversità di stili e tecniche non aiuta a trovare un inequivocabile tratto distintivo di questo graphic designer. Glaser, inoltre, ha sempre evitato di ripetersi e di utilizzare cliché, rinnovandosi in continuazione.

Forse ciò che rende unico Glaser è proprio questo suo suo personale approccio a risolvere i problemi. La sua visione personale della grafica restò sempre imprevedibile e anticonvenzionale. Durante l'insegnamento si cercò sempre di non influenzare troppo i giovani, stimolandoli al contrario a realizzare le loro personali visioni.

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