L'era della concretezza

Articolo apparso su "La Stampa" - 27 -01 -2009

Le nuove strategie di comunicazione del settore hanno smesso di puntare sulle emozioni e sui sogni. Le linee guida chiave parlano di necessità di chiarezza e soprattutto di messaggi concreti ai clienti.

Il sistema finanziario internazionale sta attraversando una delle sue più grandi crisi, iniziata sul mercato statunitense già lo scorso anno a seguito di difficoltà legate ai prodotti strutturati, ma rapidamente dilagata su tutte le Borse mondiali, coinvolgendo la maggior parte delle investment bank, hedge fund ed intermediari finanziari in senso lato.

Il 2009 è stato già marchiato come un anno molto difficile per il mercato e per la congiuntura mondiale ma il mondo del private sa che non potrà farlo passare inosservato.

Servono strategie molto precise e su questo tema ha dato un segnale forte l'Associazione Italiana Private Banking che nella newsletter di dicembre ha affidato alla professoressa Angela D'Amelio [dell'agenzia Carta e Matita n.d.R.] il compito di tracciare i futuri scenari della comunicazione per il settore private banking. L'esperta, docente di graphic design presso l'Istituto Europeo del Design e l'Accademia di Comunicazione di Milano oltre che iscritta all'Art Director Club Italiano e all'Art Director Club di New York, ha tracciato un quadro di grandi prospettive ma dove necessitano interventi di svolta.

"La comunicazione pubblicitaria italiana" - spiega la professoressa D'Amelio - "per il private banking è relativamente giovane ma ha già un suo stile preciso. Ciò che appare chiaro immediatamente, nel nostro paese, è il tono di voce stranamente distaccato. Il linguaggio emozionale e coinvolgente è utilizzato con una certa riluttanza. Si preferisce sottolineare la completezza delle proprie soluzioni finanziarie, l'affidabilità degli investimenti, la competenza dei propri private banker. Queste informazioni sono in gran parte veicolate dal below the line, mentre l'advertising resta una scelta minoritaria".

"In generale - prosegue l'analisi -, i cardini attorno ai quali ruota quasi tutta la creatività del settore sono due: il cliente e il private banker. Ed è interessante notare come la figura del cliente viene rappresentata dai professionisti della comunicazione. Lo status sociale elevato del cliente può portare a facili generalizzazioni. C'è il rischio di immaginare un target stereotipato e convenzionale, che inevitabilmente si rifletterà sui visual delle campagne pubblicitarie. Ecco allora che il cliente viene ritratto come un sofisticato amante del lusso e del bello fine a sé stesso, che pratica passatempi e sport esclusivi come il golf e la vela, impegnato in hobby oziosi e proprietario di costose collezioni".

"L'altro grande attore - continua l'analisi della professoriessa D'Amelio - della comunicazione di questo settore è il private banker. Anche in questo caso, non mancano gli stereotipi. Nella maggior parte dei casi, i private banker delle nostre campagne pubblicitarie sono rappresentati come stimati professionisti di mezza età che lavorano in luminosi uffici dall'arredamento hi-tech. Questa rappresentazione convenzionale nasce probabilmente dal voler proporre al cliente un'immagine rassicurante dei propri professionisti.

È un approccio in parte giusto: il private banker è un consulente specializzato che deve avere grande esperienza, qualità professionali ineccepibili, e che deve saper infondere fiducia. Tuttavia, non dobbiamo dimenticare che anche il private banker è una persona. E che, forse, il cliente ha bisogno proprio di questo. Di una persona competente e di cui fidarsi, con la quale poter parlare in modo franco, paritario e confidenziale: a tu per tu. Sia che si parli dal punto di vista delle aspettative del cliente, sia che si comunichino le virtù del private banker, in Italia si cerca di mantenere sempre un tono di voce sobrio e istituzionale. Tuttavia, una Banca è molto di più di un'arida istituzione: è una realtà fatta di valori e di persone".