Il marchio nella grafica moderna

L’evoluzione del design grafico nell’ultimo secolo non va disgiunta dal comportamento più generale delle arti decorative del periodo coevo. Determinante, in modo specifico per il disegno del marchio, è l’esperienza di indagine visiva prodotta dai componenti le «avanguardie storiche» degli anni Dieci e Venti, anni in cui comincia a prevalere la tendenza al segno astratto e una Gestaltung compatta e geometrica, basata soprattutto sugli studi delle nuove teorie della visione. Solo in tempi più vicini a noi, con il propagarsi delle tecniche televisive anche per i messaggi pubblicitari di minore diffusione, si manifesta un orientamento allo studio di marchi con maggiore impatto cinetico.

Nella grafica contemporanea, il marchio, che è l’elemento simbolico in cui si riconosce un gruppo di attività, un’impresa del terziario, una società commerciale o industriale, un movimento d’idee, culturale o politico, può essere interpretato e studiato secondo diversi concetti: a) il marchio come monogramma, come acronimo, una sintesi delle lettere dell’alfabeto che compongono il nome in oggetto; b) il marchio come elemento figurativo più o meno stilizzato, a seconda dell’appartenenza a un settore: convenzionale o simbolico (marchio illustrato); c) il marchio come impatto formale, simbolo astratto o elemento strutturale, senza particolari riferimenti a significati o a contenuti specifici.

Nel primo caso, il marchio non si discosta molto dallo studio dei logotipi, in cui però, a differenza di questi ultimi, l’immediatezza di lettura è spinta ai limiti dell’interpretazione. Nel secondo caso, vengono visualizzati gli elementi che costituiscono il contenuto del soggetto, come ad esempio simbologie zoomorfe, antropomorfe, strumenti di lavoro, convenzioni manufatturiere, simboli di energia, concetti universali come la terra con i suoi paralleli, ecc. Nel terzo caso, la pluralità delle espressioni che costituiscono il background viene trasferita nel marchio e si trasforma in una ristretta forma grafica.

E’ soprattutto in questo caso che ci si avvale di tutta l’esperienza dell’arte non figurativa degli ultimo mezzo secolo, associandovi talvolta un limitato uso dei riferimenti psicologici, poiché si tratta pur sempre di ricerca finalizzata. Oltre alle citazioni relative al costruttivismo e al neoplasticismo, si utilizzano oramai frequentemente le ricerche optical di più recente memoria, fino alle elaborazioni più complesse e fantastiche eseguite con la computer graphics.

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