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La pratica progettuale mediante i software del computer ha di fatto introdotto nuovi orientamenti anche per questo genere di realizzazione visiva, soprattutto sul piano del gusto, favorendo la rappresentazione tridimensionale, l’uso dell’effetto rilievo, della trasparenza o dissolvenza, e altri effetti. 

In un’area progettuale più vicina al segno astratto gravitano  invece nuove interpretazioni con segni più liberi e gestuali, in cui spesso il segno diventa più espressivo in quanto reso più sensibile da volute sbavature e dall’incerta tracciatura, come nel caso dell’emblema delle Olimpiadi di Barcellona del 1992, progettato da Josep Maria Trias.

La realizzazione di un marchio rimane comunque un fatto imprescindibile da un’educazione alla visione fortemente supportata dai necessari studi, dal basic design alla Gestalt: condizione indispensabile per prestare la massima attenzione all’equilibrio dei pesi, al rapporto figura-sfondo, all’armonia delle forme o al contrasto tra «pieni» e «vuoti», alla forza d’impatto dei volumi, ai valori di riversabilità e di «controscambio» tra positivo e negativo, ai ritmi delle linee o alle forze dinamiche che si contrappongono.  Il marchio moderno si impone proprio per la sua configurazione essenziale che tramuta una forma, qualunque essa sia, in un simbolo.

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Con l’accelerazione industriale e commerciale avvenuta un po’ ovunque negli ultimi decenni dell’Ottocento, diventa impellente per ogni nuovo imprenditore farsi rappresentare da un proprio marchio sui mercati per lui interessanti. Certamente la diffusione della tecnica litografica, e ancor più l’avvento della riproduzione fotomeccanica, daranno ulteriore impulso all’immagine «moltiplicata».

Ciò che più colpisce nella composizione grafica del marchio neoindustriale è però l’abbandono di ogni modello del passato, la perdita di continuità con la tradizione storica che conta, come abbiamo visto, diversi secoli.

Soprattutto nelle creazioni italiane prevale ancora il disegno verista e accademico, poco stilizzato, con decisi accenni alla linea curva e sinuosa dell’Art Nouveau. Gran parte dei marchi italiani risultano infatti di tipo «narrativo», dove anche la scrittura si fa immagine, diventando parte del contesto. All’interno di una figurazione tendenzialmente realistica, tra le tematiche trattate nei marchi di fabbrica in quei decenni, quella che diventerà «istituzionale» nel tempo, specie per le aziende che acquisiscono spessore storico, è la raffigurazione idealizzata della propria fabbrica, spesso vista a volo d’uccello, con le ciminiere fumanti, con una figura femminile che ne interpreta la musa ispiratrice. 

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Dalla propensione della fantasia umana per la metafora è nato il simbolo. Il semplice segno viene elaborato perché assuma tutta una serie di significati. Nello stesso modo in cui una parola assume significato nell’ambito di una frase, i simboli assumono i propri significati nel contesto degli altri simboli ai quali vengono associati.

La differenza esistente tra un simbolo convenzionale, cioè un pittogramma che condensa e traduce visivamente un concetto semplice (come ad esempio un cartello stradale), e l’altra grande categoria di simboli, quella dei trattati di emblemi e degli studi iconologici, è ovviamente forte. Gli uni, i primi, sono funzionali, gli altri sono extralogici e spesso si propongono come verità di fede. Il sole, la luna, la stella, pur essendo rappresentabili come segni convenzionali, sono soprattutto simboli celesti, e pertanto si sovrappongono loro valori concettuali non comuni. Il labirinto, per fare un altro esempio, trova riscontro nel processo di iniziazione; esso è tra le rappresentazioni figurative più emblematiche proprio per i suoi molteplici significati. Viene associato al «destino», inteso come corridoio oscuro, mutevole,che non lascia intravedere vie di uscita. Poiché è diverso il modo di intendere il futuro, il labirinto può assumere valori molto differenti, come quelli religiosi (per raggiungere il bene), ludici (giardini rinascimentali e barocchi), difensivi (le città murate o la casbah).

Tra gli elementi soggetti a più interpretazioni, la stella a sei punte fatta con archi di cerchio, che può far pensare anche a un fiore geometrico, è probabilmente una trascrizione grafica di origine mesopotamica del pianeta Venere ed è rimasta, nella consuetudine rituale ebraica, connessa alla fecondità. La stella è considerata un motivo di buon auspicio, e vi sono esempi di grande rilievo utilizzati in macroscala: in architettura (la cupola del Guarini nel Duomo di Torino); in urbanistica (Palmanova e i progetti del Filarete per Sforzinda); nelle decorazioni architettoniche (azulejos a Cordova). Lo stesso si può sostenere per il disco, che ha valore di simbolo supremo perché rappresenta soprattutto il cosmo e si identifica con il sole. Si tratta di un segno intangibile:L’anello che appartiene alla medesima simbologia del disco, in quanto concentra al suo interno i valori di continuità perpetua, ha però con l’esterno un rapporto dialettico.  Ha significati protettivi, dunque, ma anche di proiezione verso l’esterno, e può riferirsi all’aureola che cinge il divino.

La spirale ha invece valore ascensionale e coincide con il processo di progressiva conquista astrale. Poiché spesso le figure zoomorfe di serpenti e draghi sono rappresentate in forme spiroidali, nella spirale possono coincidere la forza fisica dell’animale e la forza spirituale dello schema rappresentato. Altre figurazioni, che spesso in passato sono state utilizzate nelle rappresentazioni simboliche con complessi riferimenti iconografici, sono certamente la piramide, la torre, l’albero, la mano, oppure la più semplice forma triangolare, che nel significato filosofico-religioso si identifica con il valore di uno e trino e che ha ampi riferimenti nel pensiero indiano e buddista, oltre che cristiano.

Universale è anche il concetto alchemico dei cinque elementi; l’alchimia è stata infatti praticata dalla civiltà cinese, da quella indiana, egizia, greca, araba. Ed è soprattutto il cinese antico che, ponendo in relazione la propria vita con la natura, scopre la legge dei cinque elementi: fuoco, terra,metallo, acqua, aria (o il legno),  con il ritorno al fuoco. Questa energia è insita anche nel dualismo yin-yang: lo yin rappresenta la forza passiva - il negativo che è in noi, la notte, la luna - e non è mai separato dallo yang, il positivo, il giorno, il sole.

Nell’interpretazione dell’ordine cosmologico, ad esempio, si adottano in Oriente segni di impronta naturalistica integrate con forme geometriche primarie: il cerchio come continuità, il triangolo come equilibrio e distribuzione di forze; lo stessa Buddha seduto forma un triangolo. Tipiche espressioni visuali sono le varie specie di jantra (diagrammi tantrici che servono di supporto alla meditazione). Spesso nella configurazione degli jantra appare una intersecazione tra le forme triangolari che costituiscono la struttura della sua parte centrale. Questa configurazione geometrica, che è ovviamente simbolica e allusiva a complessi significati metafisici, è racchiusa in una forma circolare, in cui vi è una linea che rappresenta - stilizzati - i petali del fiore di loto.

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1. La nascita del marchio

L’uso di marchiare i manufatti con un proprio segno come testimonianza di paternità è di origine antichissima. Già in Egitto e in Mesopotamia sui materiali veniva impresso il marchio dei fabbricanti. In epoca romana i mattoni e le ceramiche portavano impresso un vero e proprio logotipo. Marchi di fabbrica altrettanto antichi come quelli individuati sui mattoni sono evidenti anche nel lavoro dei tagliapietre, di cui esistono esempi sulle mura di Gerusalemme, di Troia, di Olimpia e su edifici persiani e romani.

Diversi da quelli più antichi sono invece i marchi dei tagliapietre del XII secolo; più piccoli, angolosi come l’alfabeto runico, essi rappresentano segni che spesso costituiscono delle variazioni sul motivo della croce. Anche nei monogrammi medievali - che tra l’altro sostituivano la firma di chi non conosceva la scrittura - si faceva continuo riferimento al motivo della croce, nella duplice interpretazione di segno geometrico elementare e di segno divino.

Nel 1457, a Magonza, compare per la prima volta la marca editoriale nel Psalterium Magontinum stampato da Johann Fust e Peter Schoeffer, in cui si può notare chiaramente tutta l’influenza araldica sul marchio di fabbrica. Molti altri editori e stampatori del periodo continueranno però a rifarsi al motivo della croce nel disegno del loro emblema. E’ il caso, ad esempio, di Nicolas Jenson a Venezia negli ultimi decenni del Quattrocento.

Oltre all’adozione di forme geometriche semplici nella realizzazione di marchi, al ricorso a motivi iconografici significativi, alla semplificazione del nome attraverso l’uso di alcune lettere dell’alfabeto o all’utilizzo dei riferimenti araldici, con il Rinascimento si diffondono sempre più segni convenzionali dai contenuti magici che subito entrano a far parte del bagaglio segnico del campo grafico. Basti pensare ai simboli alchemici o a quelli astrologici. Va precisato, comunque, che soprattutto nel caso dei simboli alchemici si tratta di un codice convenzionale conosciuto soltanto dagli iniziati; un linguaggio adottato solo all’interno di una ristretta cerchia, comprensibile a chi può accedere alle soglie dell’esoterico e del magico.