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Marchio e simbolo (parte 6/6)

La pratica progettuale mediante i software del computer ha di fatto introdotto nuovi orientamenti anche per questo genere di realizzazione visiva, soprattutto sul piano del gusto, favorendo la rappresentazione tridimensionale, l’uso dell’effetto rilievo, della trasparenza o dissolvenza, e altri effetti. 

 

In un’area progettuale più vicina al segno astratto gravitano  invece nuove interpretazioni con segni più liberi e gestuali, in cui spesso il segno diventa più espressivo in quanto reso più sensibile da volute sbavature e dall’incerta tracciatura, come nel caso dell’emblema delle Olimpiadi di Barcellona del 1992, progettato da Josep Maria Trias.

 

La realizzazione di un marchio rimane comunque un fatto imprescindibile da un’educazione alla visione fortemente supportata dai necessari studi, dal basic design alla Gestalt: condizione indispensabile per prestare la massima attenzione all’equilibrio dei pesi, al rapporto figura-sfondo, all’armonia delle forme o al contrasto tra «pieni» e «vuoti», alla forza d’impatto dei volumi, ai valori di riversabilità e di «controscambio» tra positivo e negativo, ai ritmi delle linee o alle forze dinamiche che si contrappongono.  Il marchio moderno si impone proprio per la sua configurazione essenziale che tramuta una forma, qualunque essa sia, in un simbolo.

Parti precedenti:

1. La nascita del marchio
2. Simboli concettuali
3. L'influenza del Giappone sulla grafica occidentale
4. Il marchio nel XIX secolo
5. Il marchio nella grafica moderna

Marchio e simbolo (parte 5/6)

L’evoluzione del design grafico nell’ultimo secolo non va disgiunta dal comportamento più generale delle arti decorative del periodo coevo. Determinante, in modo specifico per il disegno del marchio, è l’esperienza di indagine visiva prodotta dai componenti le «avanguardie storiche» degli anni Dieci e Venti, anni in cui comincia a prevalere la tendenza al segno astratto e una Gestaltung compatta e geometrica, basata soprattutto sugli studi delle nuove teorie della visione. Solo in tempi più vicini a noi, con il propagarsi delle tecniche televisive anche per i messaggi pubblicitari di minore diffusione, si manifesta un orientamento allo studio di marchi con maggiore impatto cinetico.

 

Nella grafica contemporanea, il marchio, che è l’elemento simbolico in cui si riconosce un gruppo di attività, un’impresa del terziario, una società commerciale o industriale, un movimento d’idee, culturale o politico, può essere interpretato e studiato secondo diversi concetti: a) il marchio come monogramma, come acronimo, una sintesi delle lettere dell’alfabeto che compongono il nome in oggetto; b) il marchio come elemento figurativo più o meno stilizzato, a seconda dell’appartenenza a un settore: convenzionale o simbolico (marchio illustrato); c) il marchio come impatto formale, simbolo astratto o elemento strutturale, senza particolari riferimenti a significati o a contenuti specifici.

 

Nel primo caso, il marchio non si discosta molto dallo studio dei logotipi, in cui però, a differenza di questi ultimi, l’immediatezza di lettura è spinta ai limiti dell’interpretazione. Nel secondo caso, vengono visualizzati gli elementi che costituiscono il contenuto del soggetto, come ad esempio simbologie zoomorfe, antropomorfe, strumenti di lavoro, convenzioni manufatturiere, simboli di energia, concetti universali come la terra con i suoi paralleli, ecc. Nel terzo caso, la pluralità delle espressioni che costituiscono il background viene trasferita nel marchio e si trasforma in una ristretta forma grafica.

 

E’ soprattutto in questo caso che ci si avvale di tutta l’esperienza dell’arte non figurativa degli ultimo mezzo secolo, associandovi talvolta un limitato uso dei riferimenti psicologici, poiché si tratta pur sempre di ricerca finalizzata. Oltre alle citazioni relative al costruttivismo e al neoplasticismo, si utilizzano oramai frequentemente le ricerche optical di più recente memoria, fino alle elaborazioni più complesse e fantastiche eseguite con la computer graphics.

Parti precedenti:

1. La nascita del marchio
2. Simboli concettuali
3. L'influenza del Giappone sulla grafica occidentale
4. Il marchio nel XIX secolo

Marchio e simbolo (parte 4/6)

Con l’accelerazione industriale e commerciale avvenuta un po’ ovunque negli ultimi decenni dell’Ottocento, diventa impellente per ogni nuovo imprenditore farsi rappresentare da un proprio marchio sui mercati per lui interessanti. Certamente la diffusione della tecnica litografica, e ancor più l’avvento della riproduzione fotomeccanica, daranno ulteriore impulso all’immagine «moltiplicata».

 

Ciò che più colpisce nella composizione grafica del marchio neoindustriale è però l’abbandono di ogni modello del passato, la perdita di continuità con la tradizione storica che conta, come abbiamo visto, diversi secoli.

 

Soprattutto nelle creazioni italiane prevale ancora il disegno verista e accademico, poco stilizzato, con decisi accenni alla linea curva e sinuosa dell’Art Nouveau. Gran parte dei marchi italiani risultano infatti di tipo «narrativo», dove anche la scrittura si fa immagine, diventando parte del contesto. All’interno di una figurazione tendenzialmente realistica, tra le tematiche trattate nei marchi di fabbrica in quei decenni, quella che diventerà «istituzionale» nel tempo, specie per le aziende che acquisiscono spessore storico, è la raffigurazione idealizzata della propria fabbrica, spesso vista a volo d’uccello, con le ciminiere fumanti, con una figura femminile che ne interpreta la musa ispiratrice. 

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1. La nascita del marchio
2. Simboli concettuali
3. L'influenza del Giappone sulla grafica occidentale

Marchio e simbolo (parte 2/6)

Dalla propensione della fantasia umana per la metafora è nato il simbolo. Il semplice segno viene elaborato perché assuma tutta una serie di significati. Nello stesso modo in cui una parola assume significato nell’ambito di una frase, i simboli assumono i propri significati nel contesto degli altri simboli ai quali vengono associati.

 

La differenza esistente tra un simbolo convenzionale, cioè un pittogramma che condensa e traduce visivamente un concetto semplice (come ad esempio un cartello stradale), e l’altra grande categoria di simboli, quella dei trattati di emblemi e degli studi iconologici, è ovviamente forte. Gli uni, i primi, sono funzionali, gli altri sono extralogici e spesso si propongono come verità di fede. Il sole, la luna, la stella, pur essendo rappresentabili come segni convenzionali, sono soprattutto simboli celesti, e pertanto si sovrappongono loro valori concettuali non comuni. Il labirinto, per fare un altro esempio, trova riscontro nel processo di iniziazione; esso è tra le rappresentazioni figurative più emblematiche proprio per i suoi molteplici significati. Viene associato al «destino», inteso come corridoio oscuro, mutevole,che non lascia intravedere vie di uscita. Poiché è diverso il modo di intendere il futuro, il labirinto può assumere valori molto differenti, come quelli religiosi (per raggiungere il bene), ludici (giardini rinascimentali e barocchi), difensivi (le città murate o la casbah).

 

Tra gli elementi soggetti a più interpretazioni, la stella a sei punte fatta con archi di cerchio, che può far pensare anche a un fiore geometrico, è probabilmente una trascrizione grafica di origine mesopotamica del pianeta Venere ed è rimasta, nella consuetudine rituale ebraica, connessa alla fecondità. La stella è considerata un motivo di buon auspicio, e vi sono esempi di grande rilievo utilizzati in macroscala: in architettura (la cupola del Guarini nel Duomo di Torino); in urbanistica (Palmanova e i progetti del Filarete per Sforzinda); nelle decorazioni architettoniche (azulejos a Cordova). Lo stesso si può sostenere per il disco, che ha valore di simbolo supremo perché rappresenta soprattutto il cosmo e si identifica con il sole. Si tratta di un segno intangibile:L’anello che appartiene alla medesima simbologia del disco, in quanto concentra al suo interno i valori di continuità perpetua, ha però con l’esterno un rapporto dialettico.  Ha significati protettivi, dunque, ma anche di proiezione verso l’esterno, e può riferirsi all’aureola che cinge il divino.

 

La spirale ha invece valore ascensionale e coincide con il processo di progressiva conquista astrale. Poiché spesso le figure zoomorfe di serpenti e draghi sono rappresentate in forme spiroidali, nella spirale possono coincidere la forza fisica dell’animale e la forza spirituale dello schema rappresentato. Altre figurazioni, che spesso in passato sono state utilizzate nelle rappresentazioni simboliche con complessi riferimenti iconografici, sono certamente la piramide, la torre, l’albero, la mano, oppure la più semplice forma triangolare, che nel significato filosofico-religioso si identifica con il valore di uno e trino e che ha ampi riferimenti nel pensiero indiano e buddista, oltre che cristiano.

Universale è anche il concetto alchemico dei cinque elementi; l’alchimia è stata infatti praticata dalla civiltà cinese, da quella indiana, egizia, greca, araba. Ed è soprattutto il cinese antico che, ponendo in relazione la propria vita con la natura, scopre la legge dei cinque elementi: fuoco, terra,metallo, acqua, aria (o il legno),  con il ritorno al fuoco. Questa energia è insita anche nel dualismo yin-yang: lo yin rappresenta la forza passiva - il negativo che è in noi, la notte, la luna - e non è mai separato dallo yang, il positivo, il giorno, il sole.

 

Nell’interpretazione dell’ordine cosmologico, ad esempio, si adottano in Oriente segni di impronta naturalistica integrate con forme geometriche primarie: il cerchio come continuità, il triangolo come equilibrio e distribuzione di forze; lo stessa Buddha seduto forma un triangolo. Tipiche espressioni visuali sono le varie specie di jantra (diagrammi tantrici che servono di supporto alla meditazione). Spesso nella configurazione degli jantra appare una intersecazione tra le forme triangolari che costituiscono la struttura della sua parte centrale. Questa configurazione geometrica, che è ovviamente simbolica e allusiva a complessi significati metafisici, è racchiusa in una forma circolare, in cui vi è una linea che rappresenta - stilizzati - i petali del fiore di loto.

Parti precedenti:

1. La nascita del marchio

 

Marchio e simbolo (parte 1/6)

L’uso di marchiare i manufatti con un proprio segno come testimonianza di paternità è di origine antichissima. Già in Egitto e in Mesopotamia sui materiali veniva impresso il marchio dei fabbricanti. In epoca romana i mattoni e le ceramiche portavano impresso un vero e proprio logotipo. Marchi di fabbrica altrettanto antichi come quelli individuati sui mattoni sono evidenti anche nel lavoro dei tagliapietre, di cui esistono esempi sulle mura di Gerusalemme, di Troia, di Olimpia e su edifici persiani e romani.

 

Diversi da quelli più antichi sono invece i marchi dei tagliapietre del XII secolo; più piccoli, angolosi come l’alfabeto runico, essi rappresentano segni che spesso costituiscono delle variazioni sul motivo della croce. Anche nei monogrammi medievali - che tra l’altro sostituivano la firma di chi non conosceva la scrittura - si faceva continuo riferimento al motivo della croce, nella duplice interpretazione di segno geometrico elementare e di segno divino.

 

Nel 1457, a Magonza, compare per la prima volta la marca editoriale nel Psalterium Magontinum stampato da Johann Fust e Peter Schoeffer, in cui si può notare chiaramente tutta l’influenza araldica sul marchio di fabbrica. Molti altri editori e stampatori del periodo continueranno però a rifarsi al motivo della croce nel disegno del loro emblema. E’ il caso, ad esempio, di Nicolas Jenson a Venezia negli ultimi decenni del Quattrocento.

 

Oltre all’adozione di forme geometriche semplici nella realizzazione di marchi, al ricorso a motivi iconografici significativi, alla semplificazione del nome attraverso l’uso di alcune lettere dell’alfabeto o all’utilizzo dei riferimenti araldici, con il Rinascimento si diffondono sempre più segni convenzionali dai contenuti magici che subito entrano a far parte del bagaglio segnico del campo grafico. Basti pensare ai simboli alchemici o a quelli astrologici. Va precisato, comunque, che soprattutto nel caso dei simboli alchemici si tratta di un codice convenzionale conosciuto soltanto dagli iniziati; un linguaggio adottato solo all’interno di una ristretta cerchia, comprensibile a chi può accedere alle soglie dell’esoterico e del magico.

La grafica coordinata

Riconducendo il problema entro confini più limitati, quelli della disciplina formale in cui si può circoscrivere il Corporation’s visual design (o immagine coordinata), vogliamo ribadire che sarebbe un grave errore anche imprimere un’immagine grafica che, nella somma della Corporate identity, risultasse superiore ai reali mezzi potenziali e produttivi dell’azienda.

“Coordinamento dell’immagine aziendale per un’impresa, - ha scritto Alessandro Ubertazzi in Rassegna n. 6 - significa definire e applicare una coerente filosofia del proprio prodotto che è possibile solo laddove esiste chiarezza organizzativa.  (...) Un’impresa può dotarsi come massimo di un’immagine  che  riflette le sue possibilità effettive, a rischio di non essere credibile”. Fra le aziende che per prime hanno sentito l’esigenza di affrontare il coordinamento dell’immagine per mezzo di un sistema codificato vi sono le grandi imprese dei servizi, come ad esempio le compagnie aeree, le quali impegnano la maggior parte delle loro energie in un’attività coordinata di comunicazioni e di informazioni, basate essenzialmente sull’identificazione dell’immagine e su precise regolamentazioni  di tutta l’attività. Oltre alle compagnie dei trasporti, sono le multinazionali a sentire l’esigenza di possedere uno strumento altamente codificato, per poter emanare dal centro alla periferia le disposizioni necessarie, mantenendo l’unitarietà stilistica voluta dai vertici aziendali. Tra queste, prime fra tutte, la IBM, la Rank Xerox, la Mobil, la Esso, la Fiat, l’Olivetti, ecc.

Quali sono gli elementi che concorrono e infine determinano per un’impresa la sua immagine aziendale? Quando si parla dell’immagine  di un’azienda si presume che questa sia in possesso di una sua precisa identità. Questi due concetti, identità e immagine dell’impresa, vengono solitamente enunciati con i termini anglosassoni di Corporate identity e di Corporate image.

L’identità di un’impresa è costituita dalla sua globalità e unicità che la caratterizza in modo permanente e la distingue dalle altre concorrenti. L’identità “è” il suo essere, nonostante il continuo “divenire” del mercato. Tutto ciò che un’impresa “è” costituisce dunque la sua identità: dal corpo di fabbrica, se ne esiste uno, alle persone fisiche che vi lavorano. Pertanto, anche la sua storia, oltre ai progetti del presente e del futuro, immediato e a medio termine, le sue strategie, il suo concept, le politiche di distribuzione e di vendita.

Se si intende l’immagine aziendale nel senso di Corporate, con essa si cerca il modo per esprimere nel suo insieme quell’”identità” a cui abbiamo accennato. Una Corporate image va “costruita” giorno dopo giorno come si fa con le tessere di un mosaico. Ecco perché un’immagine aziendale non può essere considerata tale quando è composta dal solo marchio o logotipo, o rappresentata da una più o meno corretta campagna pubblicitaria. Rimane indiscutibile comunque, che un’immagine aziendale deve rispecchiare in modo limpido e trasparente le reali potenzialità dell’azienda, del suo stile di conduzione, dei suoi metodi manageriali.

In un ideale schema ideomatico, possiamo collocare in testa l’impresa con cui si identifica la Corporate identity, a sua volta formata da: comunicazione visiva, comunicazione del prodotto, comunicazione interna dell’impresa, comunicazione esterna. Da tutto l’insieme deriva la Corporate image che dovrà essere recepita dal pubblico.

A partire da questa settimana, il blog di Carta e Matita inaugura la sezione Graphic Design.
Apparterranno a questa categoria una serie di post didattici sulle nozioni fondamentali della grafica e non solo. In questa sezione l'agenzia rivelerà la teoria e la pratica del proprio mestiere.
I post andranno a costituire delle preziose dispense da consultare e conservare, utili tanto per i professionisti quanto per i lettori più curiosi.