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Paul Rand fu notevolmente influenzato dalla cultura modernista, che guidò un percorso di ricerca durato per tutta la sua carriera. Apprezzò molto i lavori di artisti come Paul Cézanne e Jan Tschichold, e cercò costantemente di tracciare una connessione tra la produzione creativa nell’arte contemporanea e le sue applicazioni nel graphic design.

In “A Designer’s Art” Rand spiegò chiaramente questo suo lavoro di ricerca: “L’impressionismo, la Pop Art, persino i fumetti e i luoghi comuni, sono tutti ingredienti che finiscono nel calderone dell’artista. Ciò che Cézanne fa con le mele, Picasso con le chitarre, Léger con le macchine, Schwitters con l’immondizia e Duchamp con gli orinali, dimostra che questa ‘rivelazione’ non viene da concetti grandiosi. Ciò che compie l’artista è perdere familiarità con l’ordinario”.

Questa idea di perdere familiarità con l’ordinario (o “rendere strano il familiare”, un concetto comunemente attribuito al critico russo formalista Viktor Shklovsky) giocò un importante ruolo nelle scelte di Rand sul design. Lavorando con le aziende accettò la sfida di utilizzare le identità visive per creare packaging vivi e originali per oggetti di tutti i giorni, come per esempio le lampadine Westinghouse.

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Quando Tschichold dovette affrontare la progettazione di libri, soprattutto in edizione economica,  si rese conto che la scelta dei caratteri classici come il Garamond, il Baskerville, lo Jenson, diventa necessaria ai fini della migliore leggibilità.

Il ritorno di Tschichold alla tradizione classica avvenne dopo la seconda guerra mondiale, quando il fondatore dei Penguin Books gli offrì l’opportunità di riprogettare la collana principale. Dopo la curatela grafica di circa cinquecento volumi editi con il marchio Penguin, egli scrisse con soddisfazione: «Una casa editrice che produce libri in milioni di copie, è stata in grado di provare che il libro più economico può essere prodotto in modo altrettanto accurato dei libri più costosi». 

Tschichold ha disegnato tre famiglie di caratteri: il lineare «Transito», il «Saskia» e il «Sabon», quest’ultimo noto e diffuso, conferma le sue capacità come designer di caratteri, al di là del suo valore di teorico.

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1. Il rinnovamento della stampa

Formatosi all’Accademia delle Arti Grafiche del Libro di Lipsia sotto la guida di Walter Tiemann, Jan Tschichold (1902-1974) sviluppa le sue prime ricerche nel campo della calligrafia. 

Subisce però una totale influenza della nuova tipografia fondata sulla asimmetria e sui caratteri «sans serif» vista per la prima volta all’esposizione del Bauhaus di Weimar nel 1923. Da allora avvia un’attività di teorico basata su i più avanzati pricìpi. Pubblica Die Neue Typographie (1925), in cui auspica il rifiuto di tutti i caratteri tedeschi allora in voga e la sostituzione con i «sans serif».

Per parecchi anni Tschichold realizza manifesti, copertine di libri, pubblicità varie, che rappresentano puri esempi di design asimmetrico, contribuendo a creare un nuovo genere tipografico.

In Elementare Typographie del 1928, scrive: «1) La nuova tipografia ha un fine obiettivo. 2) Il fine della tipografia in generale è la comunicazione. La comunicazione si realizza nel modo più sintetico, semplice ed esatto possibile. 3) Per rispondere alle funzioni sociali della tipografia, bisogna organizzare le sue componenti, sia interne (contenuti), sia esterne (uso coerente di materiali e metodi di stampa). 4) Organizzazione interna significa limitarsi agli elementi di base della tipografia: lettere, cifre, segni, righe di caratteri (...) Gli elementi di base della nuova tipografia includono (...) anche l’immagine oggettiva: la fotografia. La forma di base del carattere da stampa è senza grazie».

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1. Il rinnovamento della stampa

Sotto il profilo dell’estetica con l’imporsi, soprattutto in pittura, delle “avanguardie artistiche”, assume un ruolo fondamentale anche nella pagina stampata la dottrina cubo-futurista del dinamismo plastico. Vengono così adottati schemi di impaginazione asimmetrici, e verso la metà degli anni Venti prende avvio la nuova tipografia teorizzata da Laszlo Moholy-Nagy, El Lisitski, Herbert Bayer, Jan Tschichold, Paul Schuitema, Piet Zwart. Alcune pagine di Moholy-Nagy per il suo Bauhausbucher  assumono un ritmo cinetico e fanno pensare a uno story board per la realizzazione di un film.

La funzione dello stampato viene esaltato in senso dinamico, si ricerca una Gestalt che in sintesi esprima tensione visiva, senso spaziale tramite la dimensione.Il definitivo passaggio dell’impaginazione più tradizionale e simmetrica a quella dinamica, asimmetrica e complessa, avviene durante gli anni Quaranta soprattutto negli Stati Uniti. Il periodo di grande crescita per l’intero settore, sotto il profilo delle realizzazioni grafiche, è quello compreso tra gli anni successivi alla seconda guerra mondiale e la fine dei Sessanta. Periodo questo in cui per molte riviste ormai specializzate in vari settori, avviene una conquista del rigore grafico notevole, accompagnata dai continui miglioramenti delle tecniche, sia in campo fotografico, sia nelle realizzazioni di stampa.